Nous voudrions indiquer à nos lecteurs, liminairement, que le présent article propose de réfléchir à une mesure que les tenants du libéralisme économique considéreront, immanquablement, comme par reflexe, à rejeter. Mais nous voudrions, néanmoins, les inviter, passée une première rétractation naturelle, à la réflexion, car la taxation proposée s’appliquant à toutes les entreprises européennes d’une manière uniforme réduirait homothétiquement leurs dépenses de publicité, en sorte que la position concurrentielle des uns et des autres ne s’en trouverait en rien modifiée. Et il faut voir, au demeurant, que si ce n’est pas cette mesure qui sera mise en œuvre, ce seront, nécessairement, les particuliers qui seront sollicités, en augmentant leur fiscalité.
Le projet franco- allemand de lancement d’un emprunt de 750 milliards d’euros par l’Union Européenne pour alimenter le plan de relance de l’économie des 27 pays membres, a été adopté le 21 juillet dernier par les chefs d’Etat réunis à Bruxelles, après 4 jours et 4 nuits de négociations très difficiles. Mais il faut encore que les parlements des différents pays donnent leur accord et actuellement on craint un blocage de la Hongrie et de la Pologne. Pour la première fois, donc, c’est l’Union Européenne elle-même qui va emprunter en s’endettant solidairement, mais le problème du remboursement de cet emprunt n’est pas tout à fait réglé.
Côté français, une partie de l’emprunt va être utilisée pour financer un plan de relance, et Emmanuel Macron s’est empressé de dire aux Français : « Ce n’est pas le contribuable français qui payera cette dette ». On se souvient qu’il avait indiqué, en 2018, à une jeune soignante du CHU de Rouen qui l’interrogeait sur le manque de moyens dont souffre son hôpital « qu’il n’y a pas d’argent magique ». Cette remarque pertinente du chef de l’Etat revient donc en mémoire à propos de cette annonce étonnante : pas d’argent magique, certes, mais qui va payer ? Voyons donc ce qui est prévu.
La destination des fonds empruntés
A l’issue des âpres négociations qui se sont déroulées à Bruxelles il a été décidé que les 750 milliards d’euros empruntés pour financer le plan de relance intitulé « Next Generation EU », s’articuleront en trois volets distincts :
-360,0 milliards d’euros sous forme de prêts ;
-312,5 sous forme de subventions ;
-77,5 sous forme de lignes du budget annuel de l’UE.
Il y aura donc, pour alimenter les plans de relance des Etats européens, une partie sous forme de dons, et une partie sous forme de prêts. La France sera l’un des principaux bénéficiaires avec un prêt dont le montant n’est pas encore, semble-t-il, tout à fait fixé, et une subvention fixée à 40 milliards d’euros ; deux pays bénéficieront de montants supérieurs : l’Italie et l’Espagne avec, chacun, 60 milliards d’euros. Les Etats bénéficiaires de ces subventions devront consacrer dans leur plan de relance 30 % des fonds aux investissements concernant le changement climatique, et ils devront se soumettre au jugement de la Commission pour ce qui est de la bonne utilisation des fonds.
Le problème du remboursement de l’emprunt
Il est donc prévu que les Etats membres rembourseront à l’Union Européenne une partie de l’emprunt, à hauteur, chacun, des prêts qui leur auront été consentis, en sorte que celle-ci prendra à sa charge seulement le remboursement de la somme de 390 milliards d’euros, en recourant à ses ressources propres. L’emprunt sera remboursé sur 30 ans, avec des intérêts extrêmement faibles compte tenu de la bonne signature de l’UE.
L’Europe, en tant que telle, va donc devoir trouver 390 milliards d’euros de recettes nouvelles, et l’on songe à trois taxes à créer : une sur les plastiques non recyclés, une seconde sur les géants du numérique, et une troisième sur le carbone.
Rappelons tout d’abord quel est le budget de l’UE et comment il est alimenté : il s’est élevé à 148,2 milliards d’euros en 2019, et il repose sur trois sources distinctes :
– 12 % en provenance de la TVA des pays membres ;
– 72 % en provenance d’un prélèvement sur le Revenu National Brut des pays membres (RNB) ;
– 16 % en provenance de « ressources propres traditionnelles », essentiellement des droits de douane aux frontières de l’Europe.
La France est le second contributeur au budget de l’UE, après l’Allemagne. En 2019, elle a participé au budget de l’UE pour la somme de 21 milliards d’euros, dont 2,8 en provenance de la TVA, et 14,7 de son RNB. Si les 390 milliards qui vont être distribués sous forme de subventions devaient être financés par le budget de la Commission, il reviendrait à la France de verser au budget européen 53 milliards d’euros, ceci pour avoir bénéficié d’une subvention de 40 milliards, ce qui serait inacceptable.
Qu’aurait- il fallu faire ?
Il est surprenant que le remboursement d’un emprunt de 750 milliards d’euros étalé sur 30 ans pose autant de problèmes à l’Union européenne. On peut faire à ce stade deux constats :
– une bonne partie de l’emprunt est mise à la charge des Etats eux-mêmes (360 milliards) ;
– il eut été souhaitable que la totalité de l’emprunt fut distribuée aux Etats membres sous forme de subventions, ce qui n’est pas le cas, vu que les économies des pays se trouvent toutes en très grande difficulté du fait de la crise du coronavirus.
On aurait pu songer pour le remboursement de cet emprunt européen pour lequel les échéances annuelles vont être de seulement 25 milliards d’euros (les intérêts seront, on le sait, tout à fait minimes) à des taxes douanières, mais cette solution a été écartée. Et, comme nous allons le voir, il existe une source d’« argent magique », c’est-à-dire de contribution indolore pour les consommateurs, à laquelle personne jusqu’ici n’a songé.
a-Financement par une taxation des importations :
L’Union douanière européenne créée en 1968 a harmonisé les droits de douane au niveau européen sur les marchandises et les services venant de l’extérieur de l’Europe, et la Commission Européenne a un mandat de la part des Etats membres pour fixer ces droits : on fonctionne donc à présent avec un régime douanier commun (TDC).
Les importations de l’Europe se sont élevées à 1.935 milliards d’euros en 2019, dont 1.150 milliards en provenance de pays à bas salaires, essentiellement la Chine (394 milliards d’euros), la Turquie (76 milliards), et l’Inde (46 milliards d’euros).
La somme de 25 milliards à rembourser chaque année aurait nécessité une taxation des importations à hauteur de 1,3 %, appliquée à l’ensemble des produits. Il se serait agi d’une mesure se traduisant par moins de 1 % d’augmentation des prix finaux des produits au niveau des consommateurs, donc une mesure indolore. Mais ériger de nouveaux droits de douane parait être une affaire d’une complexité extrême dans le cadre des traités existants. Et cette solution a donc été écartée.
On aurait pu simplifier le problème en envisageant de taxer seulement les pays à bas salaires, au prétexte de lutter contre une distorsion de concurrence : cette taxe se serait élevée alors à 2,17 %, ce qui eut été, à nouveau, sans conséquences donc pour les consommateurs.
b- Financement par une taxation des dépenses de publicité des entreprises
On aurait pu songer à une solution originale : une taxe sur les dépenses de publicité des entreprises. Une telle taxe soulèverait immanquablement une montagne d’oppositions car nous sommes en économie libérale et il est mal vu de taxer les entreprises. Les libéraux objecteront sans réfléchir que cela nuira à la bonne marche des entreprises, mais nous allons montrer qu’il n’en est rien. Cette solution tout à fait inhabituelle, mérite, nous semble-t-il, réflexion, et, pour les consommateurs, il s’agitait là aussi d’une mesure tout à fait indolore. Et cette solution aurait la faveur d’une partie de plus en plus importante de la population, vus les courants de pensée actuels.
Les dépenses de publicité permettent aux entreprises de développer leur activité en créant des besoins et en stimulant la demande. Toutefois, ce sont développés, ces dernières années, des mouvements de défense de la planète de plus en plus populaires, et qui sont très actifs, chez les jeunes générations notamment. Ces mouvements reprochent à la publicité de satisfaire des besoins inutiles, certains allant même jusqu’à l’accuser de « manipuler les esprits des consommateurs ». Ces courants anti-pub se veulent en lutte contre la satisfaction de « besoins artificiels », des « besoins factices » nous disent-ils, et ils voudraient que l’on s’en tienne à la satisfaction de ce qu’ils appellent les « seuls besoins authentiques ». Ils militent pour assurer la prédominance de l’être sur l’avoir ; ils s’élèvent contre les méfaits de « la civilisation de l’objet », dénonçant le « fétichisme de la marchandise » et « l’accumulation à l’infini de biens de consommation ». Il est essentiel, nous disent-ils, de veiller à la conservation des ressources limitées de la planète.
Notre propos n’est pas de prendre parti, ici, dans ces débats, mais de constater simplement qu’une éventuelle taxe sur les dépenses de publicité des entreprises irait dans le sens des courants de pensée actuels. D’ailleurs, la ministre française de la transition écologique Barbara Pompili vient d’annoncer un projet de loi anti-pub qui interdirait, en France, de faire de la publicité pour des produits néfastes à l’environnement ou à la santé. Ceci est un premier point.
Pour ce qui est, ensuite, des entreprises, voyons pourquoi elles ne seraient pas vraiment pénalisées dans leur développement. Les dépenses de publicité sont des dépenses discrétionnaires : les chefs d’entreprise en décident à leur gré, chaque année, sans se trouver en mesure de pouvoir vraiment évaluer leur réelle rentabilité. Ce qui se passe, c’est que les firmes se trouvent entrainées, les unes et les autres, dans un même mouvement général de dépenses publicitaires importantes : il faut « faire comme les autres », et les agences de publicité qui les conseillent trouvent toujours les bons arguments pour les inciter à dépenser plus. Cela signifie qu’une réduction homothétique des dépenses publicitaires des firmes sur un marché donné, c’est-à-dire, ici, le marché considérable des 27 pays européens qui composent l’UE, ne modifierait en rien leurs positions concurrentielles respectives.
Autre aspect du problème, l’impact économique de la mesure au plan social. La publicité constitue pour une firme un des moyens de lutter contre la concurrence. Les entreprises, pour se doter d’un avantage compétitif, peuvent soit proposer aux consommateurs de meilleurs prix que leurs concurrents, soit se distinguer par un avantage particulier pouvant intéresser le consommateur et qui justifie le différentiel de prix par rapport aux entreprises pratiquant les prix les plus bas. Michael Porter a appelé la première façon d’opérer la « stratégie de domination par le coût », et la seconde la « stratégie de différenciation ». Les entreprises qui optent pour la domination par les coûts n’ont pas besoin de faire beaucoup de publicité car celle-ci se fait par le bouche à oreille : ce sont elles qui sont en fait les plus utiles à la plus grande masse des consommateurs, et en particulier aux moins fortunés. Par contre, les firmes qui optent pour une stratégie de différenciation sont contraintes de faire beaucoup de publicité car il leur faut faire connaitre au consommateur l’élément de différenciation sur lequel elles se fondent, celui-ci étant souvent plus ou moins perceptible, en sorte que le consommateur risquerait de ne pas le percevoir. C’est le cas, notamment, de tous les produits de luxe où c’est la possession d’un produit de la marque que le consommateur paye pour se distinguer. Ces stratégies de différenciation nécessitent donc beaucoup dépenses de communication, les budgets publicitaires pouvant représenter jusqu’à 10% du chiffre d’affaires : c’est le cas, par exemple, des parfums et des grandes marques du luxe. Une taxation de la publicité affecterait donc plus particulièrement les firmes qui mènent une stratégie de différenciation, et ce sont des firmes qui ont généralement des marges qui peuvent supporter aisément une taxe sur la publicité. Et il faut rappeler, à nouveau, qu’il s’agirait d’une réduction homothétique des budgets de publicité.
Les dépenses de publicité, au niveau mondial, s’élèvent actuellement à 625 milliards de dollars, chaque année (selon Dentsu Aegis Network), dont 254 milliards pour le numérique. Selon cette agence l’Europe interviendrait pour 19 %, soit 120 milliards de dollars environ, c’est-à-dire un peu plus de 100 milliards d’euros. On voit donc qu’une taxation à, par exemple, de 20 % de ces dépenses serait tout à fait suffisante pour permettre de rembourser l’emprunt de l’UE dans son intégralité, les cinq autres milliards provenant de l’une des sources déjà identifiées : taxe carbone, par exemple, ou taxe sur les plastiques non recyclés, etc. Si donc les entreprises ne modifiaient en rien leur budget annuel de publicité il y aurait 20 % de ces budgets qui iraient à l’acquittement de cette nouvelle taxe au profit de l’Europe, et 80 % à leurs dépenses de communication.
Pour l’heure, il s’agit pour la Commission Européenne de trouver des ressources, non pas pour rembourser 750 milliards d’euros, mais seulement une partie de l’emprunt, soit 390 milliards, en sorte qu’une taxation des dépenses de publicité à 10 % serait suffisante. La mise en place d’un important plan de relance des économies des pays de l’Union Européenne mériterait bien ce sacrifice sur les dépenses de publicité, d’autant que la position concurrentielle des firmes en Europe, les unes par rapport aux autres, ne se trouverait en rien modifiée. Et, pour nous, en tant que consommateurs, aucun dommage : un peu moins de messages publicitaires sur les réseaux numériques, un peu moins d’affiches, un peu moins de prospectus dans nos boîtes aux lettres, et moins de perturbations des programmes sur les chaînes de télévision, des dégâts, somme toute, mineurs. Il n’est peut-être pas trop tard pour envisager cette solution.
Claude Sicard,
économiste, consultant international.
